В прямом - нарушают нормальную работу поиска, делают так, чтобы их (некачественные) сайты были в топе, а то, что нужно пользователю, уходило на вторые страницы. Используют это в своих целях.

Короче говоря, хакают (в широком смысле) алгоритм поиска.

__________________
II venēficus, ī m.
(с лат.) волшебник, чародей